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リードを獲得するためにはマーケティングは必須です。
しかし、多くの中小企業は従来然とした営業を中心のマーケティング手法を行っています。
このやり方では、生産性は上がりません。
従来のアナログマーケティングに加えて、デジタルマーケティングを取り入れなければ、生産性を上げることができません。
そのためには、マーケティング体制を整えることです。
今回は、マーケティング体制を構築する方法について解説します。
マーケティング体制を整えるための悩み
従来のマーケティング手法に頼ってきたため、「体制を構築するにしても何から取り組めばいいのかわからない、デジタルマーケティングにも取り組みたいが、どうしていいのかわからない」といったことを耳にします。
確かに、コロナ禍でユーザーの意識は変化しました。BtoBビジネスにおいては、意思決定のプロセスが変わりました。
営業担当者に接する前に「この会社と取組もう」と決められる方は57%という統計が出ています。
ということは、どれだけしっかりとした情報を提供できるかにかかっているということです。
情報を提供するにはWebサイトを充実させることです。
マーケティング体制構築前に決めておくこと
マーケティング組織を構築する前に決めておくことがあります。それは、営業組織、組織人員、予算と目標の3つです。
営業組織
組織を決めるにあたって、把握しておきたいのが年間の商材販売額です。取材額によってマーケティング手法は異なります。
- 年間500万円以上の商材の場合は、クライアント数が少なく、商材難易度が高くなります。
組織としては、マーケティンング部隊と営業部隊が同数程度必要になります。
- 年間160万円~500万円未満の商材の場合は、クライアント数が多く、商材難易度も高くなります。
組織としては、マーケティング部隊、インサイドセールス部隊、営業部隊が必要になります。
- 年間150万以下の商材の場合は、クライアント数が多く、商材難易度は低くなります。
組織としては、マーケティング部隊とインサイドセールス部隊になります。
人員配置
人員としては、マーケティングを行う上での領域ごとの役割分担できる人財が必要です。
デジタルマーケティングでリードを獲得する仕組みと運用ができる人材、獲得したリードを育成するための企画が立てられる人材、営業が持ち込んできた案件を提案書などの形にできる人材、既存客フォローや新規提案ができる人材が必要になります。
デジタルマーケティングでリードを獲得す仕組みと運用
デジタルマーケティングでリードを獲得する基本は、Webサイトの運用です。必要なことは、Webサイトの分析、コンテンツSEO、ホワイトペーパ―作成です。
また、SNSの運用やセミナーの企画・開催も必要になります。
これらのことができる人材が必要です。社内にできる人や希望者がいない場合は、期間を切って専門家を入れることです。
獲得したリードを育成するための企画、営業案件を形にする
デジタルを駆使して集めたリードを育成することが大切です。
リードの興味・関心度の違いによって発信する情報を組み立て、リードの興味・関心を引上げる企画を立てて、定期的にメールで情報発信することができる人材が必要です。
また、営業が持ち帰った案件を提案書や企画書に仕上げることができる人材も必要になります。
社内でわかる人材がいなければ、コンサルの指導を受けることが望ましいです。
営業資料に関しては、社内でできない場合はアウトソーシングするのもよいと思います。
経営とマーケティング部の指標に違い
マーケティング体制を構築する場合経営側と体制構築側の考え方に大きな違いがあります。
経営側は、PLやBSなどの財務指標や売上高・成長率など事業としての採算性、今後の事業規模などを中心に考えます。
体制構築側は、訪問者数やSEO対策、リード獲得数などマーケティング活動の基盤を作ろうと考えます。
このことから、マーケティングの正しい理解を得ることが難しく、社内では「マーケティング部は、リードを獲得してくれる魔法の杖」的な存在と思われがちです。
ですから、マーケティング体制を構築する場合は、社内理解を得られるまでは少ない人員で生産性を上げながら進めていくしかないのです。
マーケティング体制構築にあたって
マーケティング体制をつくるとき、何から始めればよいのでしょうか？
・専門家を雇う
・社内メンバーでつくる
H３専門家を雇う
マーケティング体制を構築するとき、社内にマーケティングをよくわかっている人がいればよいのですが、多くの企業では、そのような人材がいません。
そんな時は、自分たちが勧めようとすることの専門家を外部スタッフとして入ってもらい、目標を立ててやるべきことを明確化し、そのやり方を指導してもらうのがよいでしょう。
1年も指導してもらうと、考え方が浸透しすべきことが見えるようになります。そうなれば、内製化できるようになります。
H３社内メンバーでつくる
社内メンバーでマーケティング体制を構築するときは、マーケティング知識がある人がいなければつくることはできません。
しかし、コストを考えると学びながら、試行錯誤しながら前に進むという方法もありますが、時間はかなり掛かることをしておくことです。
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少ないリソースで生産性を上げる体制をつくる
少ないリソースで生産性を上げるには、MA（マーケティング オートメーション）ツールの導入がおススメです。
MAとは、新規顧客獲得における一連のマーケティング施策を、管理・自動化・効率化するツールです。
つまり営業担当者が一人で行っていた「出会い～信頼関係構築～提案機会～契約」の一連の流れの内、「信頼関係構築～提案機会」の最も時間のかかる部分を受け持つことができます。
これにより、営業担当者は、ホットリードのみと商談することができるので、成約率も上がるようになります。
しかも、MAツール（ここではMarkefan）を導入すると、ツールの使い方もサポートが付きますし、希望すれば格安でマーケティング指導もついてきます。
つまり、MAツールを導入することで、生産性を上げるマーケティング体制構築が小予算でできることになります。
MAツールの詳細は
「営業マン任せにしない！新規客獲得までの導線をつくるMAツールの活用法」
をご覧ください。
まとめ
生産性を上げるには、リード獲得が必須です。
リードを獲得できなければ、新規客はできません。新規客ができなければ、発展どころか衰退していくことになります。
そのためには、マーケティング体制を構築してリード獲得数を増やすことです。しかし、マーケティング体制ができたからといって、すぐに効果が出るわけではありません。
効果が出るまでには、早くて半年～1年、試行錯誤することを考えると2年くらいかかるのが普通です。
