ECサイトの新しい顧客分析法！確実に売上が上がるパーソナリティー分析！

通販市場は、拡大の一方ですが、分析方法については、RMF分析が主流です。しかし、顧客リストが一定数を超えると、分析結果からはいつも同じリストが出てくるようになり、分析の限界とも言われています。

今回、ご紹介する分析法は、従来の分析法とは全く異なり、今までにない視点からの分析になります。

すでに導入企業では結果も出ていますので、RMF分析から変える企業も少しずつ増えてきています。

通販の現状

通販業界の市場規模は、2021年はBtoCは7.4％増の20兆6950億円。

特に、インターネット通販の伸び率が目覚ましく、この10年間は通販業界を牽引してきました。また、テレビ通販市場も伸びています。

ECサイトの利用率

ECサイトの利用率も伸びています。年齢別では30代が79％で最も多く、次いで20代が78％、40代が69％、10代が56％、50代が53％、60代が29％、70代が14％とスマートフォンの普及に伴い、どの年代もECサイト利用率は伸びています。

通販会社の売上は九州から東京へ

かつて九州は「通販王国」といわれていました。

2009年度の売上は、九州35％に対して東京は30％でした。ところが2021年度は、九州20％、東京60％と完全に逆転しました。

この理由は、九州の通販企業がオンラインへの移行が乗り遅れたことになります。新聞や折込チラシ、テレビCMなどオフラインでの顧客獲得に力を注いでいる間に、企業の資産である顧客リストの休眠化が進んだことにあります。

ECサイトの分析

ECサイトの顧客分析は、多くの企業がRMF分析を使っていますが、この分析方法も限界があり、カテゴリイーやアイテムを分析に加えて、より精度の高い顧客分類を出そうとしています。

RMF分析とは

RMF分析とは、購入時期や購入頻度、購入金額で顧客を分類します。

優良顧客、新規顧客、安定顧客、離反顧客などのグループに分けて、セグメントごとのプロモーションを行います。

しかし、いつ、どのタイミングで、どんな商品を買ったのかということは解りません。

今後は、消費行動は細分化されていくので、RMF分析だけでは十分といえません。

パーソナリティー分析法

パーソナリティー分析法は、近年に開発された新しい分析法です。九州の通販企業でも取り入れる企業が増加してきています。そして、休眠顧客の掘り起こしから業績を上げてきています。

顧客対応の割出

パーソナリティー分析の基本になるのが、顧客の割出しです。

大きくは3つのタイプに割り出します。

・支持が多いから購入するタイプ（理性タイプ）

・対価がメリットに見合うかどうかで判断して購入するタイプ（比較タイプ）

・ピンとくるかどうか、直感で購入する対応（感性タイプ）

次に、購入のタイミングを割り出します。

人には、バイオリズムが存在します。

「〇〇するのに、なんとなくそんな気分になっている」というものです。

バイオリズムは、大きく分けると10パターあり、時間・日・月・年に分かれます。

例えば、Aという商品の初回購入日を調べると、購入が突出しているリズムの時があります。

この日は、この日は、なんとなくAという商品を買おうという気になっているときです。このリズムの日に購入を促すことができれば、購入する人の割合が増えます。

タイプ別クリエイティブで反応率アップ

通常、広告のクリエイティブはタイプを気にせず作成して反響を分析します。

この場合は、ビジュアル・キャッチコピー・ボディーコピー・オファーなど何がよかったのかを分析するのですが、決め手になるものが何かを掴み切れません。

しかし、ロジックブレイン分析法では、理性・比較・感性のタイプごとに分けてクリエイティブを作成するので、どのタイプの反応が良かったのかを簡単に掴むことができます。

タイプ別クリエイティブとは

人は聞きたいことは同じです。しかし、タイプにより聞きたい順番が違うのです。この聞きたい順番通りに話を組み立てると、驚くような反応を得ることができます。

例えば、ダイエット食品を販売するためのクリエイトの場合で考えます。

理性タイプ

・どれくらいの人が試したのか

・成分は何か

比較タイプ

・価格はいくらか？

・何ヶ月で効果があるのか

感性タイプ

・有名人は使っているか

・将来像はどうなのか

このように気になることは、タイプによって全く異なります。

クリエイティブ事例

どのようにクリエイティブを作成すればよいのか事例を紹介します。

開封率が上がり売上アップ

ある化粧品会社様のキャンペーンの封筒のデザインに3つのタイプを入れて作成した事例。

DMの内容は、前年とほぼ同じ。

結果、前年対比売上3倍を達成

貴金属買取店で集客アップ

ある貴金属FC店で本部チラシを5万枚新聞折込をしたところ4組の集客。弊社に依頼があり、比較タイプに合わせたチラシを作成しました。

結果、11倍の44組を集客

休眠顧客の掘り起こしに成功

ある通販会社で、1年間アクションのなかった休眠顧客掘り起しキャンペーンを実施。クリエイティブは、理性・比較・感性タイプごとに作成し、タイプごとにhtmlメールで100万件に送信。

結果、開封率1.2％アップ、ユニーククリック率最大0.6％アップ、配信1人当たりの収益128％アップになりました。

バイオリズムによる反応率アップ

バイオリズムは、時間・日・月・年とそれぞれに10種類に分類されます。

辞書によるとリズムとは、「生物の活動にみられる一定の周期的な変動」とあります。

つまり、何かをするときに、なんとなくその気になっている状態のことです。

これをある商品で、購入日のリズムを分析したところ、最も多かったのが「完結」少なかったのが「成果」というリズムでした。その差は5.25％です。

完結と成果の日のどちらにDMが届いたら購入確立が高くなると思いますか？

もちろん、完結の日に届く方が購入確立は高まります。

但し、日のリズムですから、その日に合わせてDMが届くようにしなければ聞けません。よって、郵送は到着日が不確定なので、LINEやメールが適切な手段になります。

郵送の場合は、月のリズムを活用します。

テスト分析で従来の分析法と比較する

新しい分析法を用いる場合は、少ない数でテストすることです。

従来のやり方で送っていたDMやメルマガの反応率が取れていれば、それとの比較になります。

例えば、5000通を郵送するときに、クリエイティブを理性・比較・感性の3つのタイプを用意して、タイプごとに送った場合の反応率を取って、従来のやり方との反応率を調べます。

従来のやり方で送っているDM をバイオリズムに合わせたタイミングで送った場合の反応率の違いを調べます。

最終的には、クリエイティブを3タイプごとに合わせて、かつ、送るタイミングをバイオリズムに合わせた反応率を調べます。

このようにテストをして、導入するかどうかを決めていきます。

まとめ

RMF分析は、顧客数が増えてくると分析の限界があります。

購買頻度、購入額で分析すると、毎回、同じメンバーが出てくるからです。そして、クリエイティブも大した変化はなく、あったとしても分析が感覚しかありません。

そのため、反応率に差が出てきます。

ところが、パーソナリティー分析は、個々のタイプとバイオリズムに合わせた分析なので、クリエイティブも明確な意味づけがあるのでブラッシュアップすることができます。送るタイミングも「そのような気分になっているとき」をめがけて送ります。

今までの経験と結果からは、従来のやり方よりも反応率が下がったということはありません。